Zenei piac és streamelés 2024-ben

2020-ban 25 év zenei kihagyás után újra beléptem a zenei piacra. Mivel a közelmúltban abbahagytam a zenegyártást, szeretném Önöknek röviden összefoglalni az ezen a piacon szerzett tapasztalataimat.

Az első dolog, amit meg kell jegyezni, hogy a zene előállítása különbözik a zene előállításától és marketingjétől. Első profi trombitás pályafutásom során főleg az első területen dolgoztam. Ennek felismerése nagyon fontos a következmények szempontjából. Míg korábban inkább a zenével foglalkoztam, addig a második „pályafutásom” során ez erőteljesen a marketing irányába tolódott el, ami egy zenész számára nem feltétlenül örömteli próbálkozás. Ennek ellenére tanultam valamit.

A zenei piac alapvetően olyan piac, mint a többi. Vannak termelők és fogyasztók. Minél nagyobb a fogyasztói kereslet egy termék iránt, annál nagyobb a profit valószínűsége a termelő számára, de mit jelent a „kereslet” a zene, vagy akár a művészet kontextusában? Nem megyek bele a részletekbe, de az egyértelmű, hogy a zenei produkció magas művészi részesedése esetén ez az egyszerű számítás sokkal bonyolultabbá válik. Nagyon leegyszerűsítve az első kérdés: „Főleg mindennapi használatra zenélsz (lazítás, tánc, hangerősítés stb.), vagy vannak művészi törekvéseid?”. Mindenki számára világosnak kell lennie, hogy vannak folyékony átmenetek. Ez mindig is így volt!

A második tény az, hogy az elektronikus zenei produkcióval kialakult a producer, mint egyszemélyes entitás alakja az alkotási folyamattól a marketingig, és a puszta gyártási költségek zuhantak. Például a nappalimban gyártottam egy szabványos számítógépen. Az eredmény a kínált termékválaszték óriási növekedése. Ez katasztrófa a piac számára. Tovább rontja a helyzetet, hogy a streaming és a közösségi média korában a publikálás korlátja egy minimális küszöb szintjére zuhant.

Mivel a kreatív tevékenységre nyilván sok embernek van szüksége, a látható kínálat (nem csak a zenében) mára megduzzad. A közönség figyelméért folytatott versengés egyre kiélezettebb és költségesebb is. Ez színre hívja a többi piaci szereplőt, aki felismeri ezt az igényt és meglátja a profitlehetőségüket – a promótereket. Ez a reklámpiac a termelők számával nő, de van egy fogás. A fogyasztók száma nem növekszik egyforma ütemben, és mivel hosszú távon csak a profit áramlik a reklámba, a piaci szereplők többsége számára egyre inkább kiapadnak a profitlehetőségek. Az a tény, hogy a csalás most szóba kerül, az emberi természet sötét oldala, de semmi újdonság.

Meglehetősen értelmetlen a Spotify és más piaci szereplők gyakorlatain rágódni, ha az ember nem morálisan nézi a dolgot (ami teljesen jogos és kívánatos), hanem a saját következtetések levonására használja. Szóval valamikor megkérdeztem magamtól, hogy zenei producerként mi az, ami miatt igazán ideges vagyok. Szakképzett zenészként egyszerűen a piacnak megfelelő zenét tudnék produkálni, aminek jellegzetességei eléggé felismerhetőek, sőt a közvetlen kollégáim környezetében egészen szép haszonra is vezetnek. Elméletileg ez egy nagyon egyszerű út, amelyen trombitás pályafutásom során több százszor jártam. De ez egyáltalán nem elégedett meg, és egy művész lényegében erről szól. A műnek illeszkednie kell a művész lelkéhez.

De ez csak az érem egyik oldala, mert minden művész közönséget is akar, és ki kell fizetnie a számláit. Feltéve, hogy valóban sikerült elérnie a harmóniát a mű és a művész lelke között (ami bizony nem könnyű), a második lépés a közönség vonzása. Most már pályázhat kiadókhoz, kiadókhoz vagy menedzserekhez, amihez azonban a fentebb leírt piaci telítettség miatt felismerhető jelek kellenek a sikerhez, és itt harapja a macska a saját farkát, mert már ezen a ponton áthidalhatatlan szakadék tátonghat a művész követelése és a szorzók elvárásai, amelyeket a DIY (Do It Yourself) aligha zárhat le. Sajnos sokszor a rendelkezésre álló reklámköltség sem segít, mert hosszú távon valamikor meg kell nyerni azt a közönséget, aki meggyőződésből fogyasztja el a művet, különben anyagi tönkremenetel fenyeget.

A független szólóművészek számára az a nagyon gyakorlati kihívás, hogy helyesen értelmezzék saját különféle reklámintézkedéseik eredményeit. Az a tény, hogy alig lehet különbséget tenni a valódi és a csaló reklám között, nem éppen hasznos. A promóterek már régóta a Spotify szigorú intézkedéseihez igazították stratégiájukat, és még nehezebbé tették azok felismerését. A platformok és a nagyobb kiadók célja egyértelműen a piac felrázása. Az „amatőrök” eltűnnek a piacról, hogy ismét több lehetőséget kapjanak a „szakemberek”. A Spotify érvelése pontosan ugyanaz. Két képzeletbeli fürdőkádat állítanak fel, és most be kell helyezni a megfelelőbe. Ez járulékos károkhoz vezet, ami mindig az amatőr fürdőkádba helyezett termelők rovására megy. De ki melyik kádba tesz kit? Egy algoritmus csinálja – egy mesterséges intelligencia! A mesterséges intelligencia ma már sok mindenre képes, de nem igazán alkalmas a művészet természetének felismerésére.

A régi világban egy erős szószóló segíthette a művészeket karrierjük beindításában, amely később tekintélyes közönségfigurákká vált. Ha azonban a felvezetés és az utóhatás felcserélődik az ítéletben, akkor nekünk művészeknek van egy nem elhanyagolható problémánk. Az egyetlen megoldás erre a problémára az lenne, ha mi magunk is megpróbálnánk megszólítani a közönséget. Valójában leszűkítheti a valószínű közönséget kutatással, de a művészet esetében ez meglehetősen homályos marad. Használhatná tehát a nagy kiadók shotgun taktikájának mini változatát, amely nagy költséggel minden irányba lő, majd a reakcióból meghatározza a lehetséges célcsoportot. Hogyan reagál például a Spotify független művészek hasonló próbálkozásaira?

Tiszteletben tartjuk a Spotify legújabb szabályait, és tudatosan kerülünk minden olyan ajánlatot, amely garantálja a lejátszást. A promóterek is alkalmazkodtak ehhez, és megfelelő szolgáltatásokat kínálnak. Vannak olyan promóterek, akik az évek során felépítették az érdeklődő zenehallgatók listáit (ezt mondják – és ez miért ne lehetne?), és akik térítés ellenében „kiküldik” a zenéteket ezeknek a hallgatóknak – ez minden, amit garantálnak! Természetesen ezeket a hallgatókat semmiféle attitűdtesztnek nem vetették alá, vagyis úgymond „ízetlenek”. A promóter erőfeszítése lehet egy ésszerű „minisörétes áron” felajánlott posta. Mivel ezek a hallgatók legalább valamilyen módon „zene iránt érdeklődőnek” mondták ki magukat, várható, hogy egyszer „meghallgatják” a dalt X százalékban – és ez minden, amit elvárunk.

Ma már különböző publikációkból tudjuk, hogy az algoritmus rögzíti, mennyi ideig hallgat egy dalt a hallgató. Ez úgynevezett kihagyási sebességet eredményez, amely a dal algoritmikus kiértékeléséhez kerül tárolásra. Saját tapasztalatomból tudom, hogy az általam elért hallgatók közül csak kevesen érdeklődnek igazán a zeném iránt, de legalább van néhány. Mi mást kívánhatnék! Viszont minden ilyen akcióval egyre jobban belecsúszok az amatőr vályúba és a sokkal veszélyesebb álvályúba is. Ugyanez a mechanizmus játszódik le, amikor a számokon átcsúszok a Spotify által szervezett puskarendszerbe, nevezetesen az algoritmikus lejátszási listákba. A kihagyási arány az átugrási arány marad.

Ez egy önmegerősítő rendszer! Művészetre inkább alkalmatlan. Sajnos a humán kurátorok mára annyira behódoltak ennek a rendszernek, hogy már pénzért sem adnak hozzáférést a rendszerhez. Ez probléma, de annyira általános, hogy az új rendszerek elkerülhetetlen hiányosságai közé sorolnám. De engem személy szerint mi bosszant ezen pontok okozta helyzetben? Hadd fogalmazzam meg dióhéjban.

Zenei szakember vagyok, amit személyes múltam és egyetemi diplomám is bizonyít. Mint ilyen, azt állítom, hogy profiként viselkedem a piacon. Független előadóként jogos érdekem, hogy ugyanazokat a terjesztési módszereket használjam, mint a nagyobb kiadók. Az, hogy ezt anyagi források hiányában csak korlátozottan tudom megtenni, elég megszorítás. Mint minden szakember, én is harmadik felek szolgáltatásait veszem igénybe promócióhoz. E szolgáltatások hasznosságának ellenőrzése felismerhető legitimitásuk felmérésével elégségesnek kell lennie, mert nem tartozik feladataim közé a harmadik felek által elkövetett csalások elkerülése. Hiszen bárki reklámozhatja nyilvános dalaimat a beleegyezésem nélkül. A vezetőség arra is felkéri a sztárok rajongóit, hogy a lehető leggyakrabban hurkoljanak egy-egy dalt „közös” sikerük növelése érdekében. Ezek nem mások, mint emberi botok. Egy termék rajongója pusztán lelkesedésből reklámozhatja ezt a terméket, ahogy jónak látja anélkül, hogy engedélyt kérne a jogtulajdonostól, mindaddig, amíg a jogosult nem ellenzi ezt kifejezetten védjegyjog alapján. Ha ezeket a jogokat a hátsó ajtón át megtagadják tőlem, az nem csak jogi, hanem erkölcsi probléma is, mert az ítéletet gépek, minden emberi indoklás nélkül hozzák. A félelem felkeltése az összes szokásos hirdetési eszköz használatával egyszerűen káosz. Egy gazdasági probléma, amelyet egyértelműen a streaming üzleti modellek okoznak, nem az én problémám!

Az én bajom, ha a dalaim nem találnak tetszést. A következményeket magamnak kell viselnem. Fájdalmas, de igazságos. Az, hogy a közönség reakciójából ezeket a következtetéseket levonom, teljes mértékben rajtam múlik. A kezdetben nem túl népszerű dal is érdeklődést kelt a későbbiekben. Amíg nem ejtem le a dalt, addig reklámozhatom, ameddig csak akarom. Az, hogy a kampányok figyelemcsúcsokat hoznak létre, minden reklámkampány valódi célja! Az, hogy a streaming portáloknak ezért jogdíjat kell fizetniük, szerzői és egyéb jogok kérdése. Az, hogy az algoritmusok minden csúcson csalást érzékelnek, megint csak nem az én problémám. Bármi is van mögötte, nem az én problémám! A portálok bizonyos „lakóhelyi jogot” gyakorolnak, és erre jogosultak is. De most, hogy a rádióállomások behódoltak a puszta kereskedelemnek, a streaming portálok egy felcsillanó reményt jelentettek, amely sok művész számára most újra elhalványul.

Levontam a következtetéseimet, és abbahagytam a zenegyártást, mert a közönségkeresés amúgy is nehéz feladat még korlátozottabb. Ha többet költök egy reklámkampányra, mint amennyit valószínűleg keresek belőle, akkor legalább a zeném minőségébe vetett bizalommal kell tennem, ahányszor csak akarom és tehetem. Nem engedem, hogy egy potenciális csaló köpenye a nyakamban lógjon. Addig folytatom a már legyártott számok reklámozását, ameddig akarom, és olyan szolgáltatásokat veszek igénybe, amelyek értelmes reklámozást kínálnak számomra botok használata nélkül, elfogadható áron. Érdeklődve figyelem majd a piaci szereplők reakcióit. Bármi is történik, zenei profi vagyok és maradok – pont.